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推广方案制定，推广案例应该提供哪些证据

推广案例要提供的证据，不是“效果很好”这类结论，而是能让人复核“投入什么、做了什么、得到什么、在什么条件下成立”的材料。判断一份案例是否可信，关键看它能否把渠道、动作、指标和时间线对应起来；缺了对应关系，数字再大也只能当宣传，不能当决策依据。

证据一：渠道与投放位置能对应到具体动作

先查案例写的是哪个渠道：网页搜索、平台推荐、付费广告还是社媒内容。不同渠道的指标含义不同，不能混在一起看。

• 要查什么：渠道名称、投放位置、内容形式、投放起止时间。
• 怎么查：让提供方给出投放截图、后台导出字段或内容链接，并标明每项数据来自哪个渠道。
• 结果说明什么：如果只写“全网曝光增长”，却说不清来自搜索还是信息流，就无法判断这套做法能否迁移到你的场景。

证据二：指标定义和统计口径要写清楚

同一句“转化提升”，可能指点击、留资、下单或成交，含义差别很大。案例至少应说明每个指标的定义、统计周期和对比基准。

1. 要查什么：曝光、点击、咨询、成交分别是怎样定义的，统计的是人次还是次数。
2. 怎么查：要求提供指标口径说明，并核对案例中的分子分母是否一致。
3. 结果说明什么：口径清楚，才能判断这个结果与你的目标是否同类；口径含糊，就只能当作参考方向，不能当作效果承诺。

例如，某案例写“咨询量提升”，但未说明是广告点击后咨询，还是自然内容带来的咨询。假设该案例同时投放了付费广告和社媒内容，那么这项数据就无法归因到单一动作。此时应要求拆分渠道数据，再决定是否参考。

证据三：有对照或前后基线，而不是孤立的峰值

没有基线的数字很难判断价值。推广案例应给出投放前一段时间的水平，或设置可比较的对照组。

• 要查什么：投放前基线、投放期数据、结束后是否回落。
• 怎么查：看时间序列是否连续，是否只截取表现最好的一天或一周。
• 结果说明什么：如果增长只出现在活动当天，之后回到原水平，说明它更接近短期刺激，而不是可复制的持续方案。

证据四：成本、资源和限制条件要一并列出

推广方案能不能复用，取决于成本结构。案例应说明人力、素材、投放预算、工具费用和周期，而不是只讲结果。

• 要查什么：总投入、单项成本、执行人数、所需周期。
• 怎么查：把预算表、排期表和实际执行记录对照，看是否存在未计入的隐性投入。
• 结果说明什么：如果案例依赖大量人工或高预算，而你的条件有限，就不能直接照搬，只能抽取其中可执行的部分。

证据五：可复核的原始记录与失败信息

可信案例通常保留可核对的原始材料，并说明哪些做法没有奏效。只展示成功面的案例，参考价值会下降。

• 要查什么：后台截图、内容链接、投放记录、测试记录。
• 怎么查：优先看能打开、能对照、能追溯时间线的材料；涉及具体品牌或机构时，再通过其公开渠道核对联系方式和主体信息。
• 结果说明什么：原始记录齐全，说明案例可被复查；只给结论不给过程，说明它更适合当灵感，不适合当依据。

需要提醒的是，上述检查只能判断证据是否充分，不能保证照做后获得同样结果。渠道规则、竞争环境和受众差异都会影响表现。

下一步，拿你手头正在评估的推广案例，按渠道、指标口径、基线、成本、原始记录五项逐条打勾。缺哪一项，就向提供方补哪一项；补不齐的，先把它降级为参考案例，不要直接写进推广方案。